Consommation de mode en France 2008, une année “de rupture”
A l’occasion du salon Interselection, l’Institut Français de la Mode livrait ses chiffres sur l’année 2008. Arbitrages budgétaires, circuits de distribution, commerce extérieur et sourcing sont autant de thèmes abordes dans cette analyse.
Un net décrochage à partir du mois de mars…
La consommation française d’habillement est entrée à partir du mois de mars dans un régime de croissance nettement moins favorable qu’en 2007. Pour mémoire, la croissance des dépenses d’habillement, a périmètre commercial comparable, avait été de 1.7% l’an passe. Les dernières données disponibles (aout 2008) indiquent un recul moyen de 10,3% des chiffres d’affaires des enseignes d’habillement par rapport à 2007. Et depuis le mois de janvier, en cumul sur huit mois, la baisse moyenne est de 2,7%. Il s’agit la du plus mauvais démarrage de la décennie, et il faut remonter a la précédente crise financière et immobilière (1993-1994) pour retrouver pareille contre-performance. Comparée a une année 2007 très performante, 2008 devrait donc marquer un recul particulièrement significatif de la consommation textile-habillement et mode : celle-ci se situerait même en deca du niveau des années 2000. Ce qui n’est guère étonnant, étant donne le contexte économique global en France, en Europe et dans l’ensemble des économies avancées.
…lie au nouveau contexte budgétaire des Français
Bien avant la crise financière, la situation des ménages français s’était déjà tendue sous l’effet du redémarrage de l’inflation. L’indice des prix a la consommation harmonise a ainsi progresse de 3.5% en moyenne au mois d’aout. Si l’habillement a clairement pâti de cette hausse des prix, il n’en est pas responsable. En effet, le poste habillement est l’un des moins inflationnistes (+0,3% de prix sur un an en mois d’aout 2008). Ce sont clairement les dépenses alimentaires, de logement et d’énergie, qui par leur hausse de prix réduisent les marges de manœuvre des ménages. Ces derniers sont donc sommes d’opérer des arbitrages budgétaires ou de décaler certaines dépenses dans le temps. L’habillement ou la maroquinerie a été l’un des premiers secteurs à faire les frais du budget serre des Français, mais peu a peu, la plupart des postes sont touches : les voyages, les dépenses en Hôtellerie-Café-Restaurant, les sorties culturelles et même des secteurs jusqu’ici très porteurs comme l’électroménager grand public.
L’homme, dernier bastion de la consommation mode ?
S’il est indéniable que toutes les marches de l’habillement subissent une dégradation notable, on peut néanmoins souligner que les rayons masculins sont moins touches que les rayons féminins. Qu’il s’agisse du prêt-à-porter (-0.9% sur huit mois pour l’homme ; -4.2% pour la femme), des petites pièces de dessus (-3.4% contre -4.1%), le marche masculin enregistre de moindres reculs. Si la conjoncture est morose pour tous, il faut en effet relever que le marché est structurellement en croissance, sous l’effet d’un rattrapage progressif des dépenses consacrées à l’habillement et au sac homme. Ce changement de comportement est essentiellement porte par les jeunes générations de consommateurs dont les attitudes d’achat s’approchent de plus en plus de celles des femmes en termes de fréquence d’achat et de recherche de tendance de mode.
Des fortunes diverses selon les circuits
De même, tous les circuits de distribution ne sont pas touches par la baisse de consommation dans les mêmes proportions. Les meilleurs résultats sont enregistres par les magasins populaires, autrement dit les city marches, les grands magasins et les commerces de centre-ville positionnes sur la gamme moyenne et haute, et bénéficiant par ailleurs des achats de la clientèle étrangère. A surfaces commerciales constantes (c’est-à-dire sans tenir compte des ouvertures et fermetures de magasins.), cette année 2008 « de rupture » consacre les meilleurs résultats des détaillants indépendants multimarques par rapport a ceux des chaines, touchées de plein fouet par la rupture de la consommation (baisse de -1.1% pour les indépendants contre -3.9% pour les chaines). Il est vrai aussi, que la référence de 2007 avait été particulièrement favorable pour les chaines. Mais cette tendance reflète également le retournement intervenu dans la consommation des jeunes : confrontes a une baisse de leur pouvoir d’achat, ces derniers privilégient en effet les nouvelles technologies et les sorties. Par ailleurs, le monde des indépendants multimarques est de plus en plus compose d’entrepreneurs gérant un panel de magasins autour de différents statut (indépendant, franchise, commission d’affiliation), de différentes catégories de produits et cibles de consommateurs.
Pour ce qui concerne le commerce de périphérie, les hypermarchés ont particulièrement souffert de la désaffection de leurs rayons alimentaires liée à la concurrence des « hard discounters » et à la hausse des couts des carburants favorisant le commerce de proximité. Ils affichent en effet sur les huit premiers mois de l’année une baisse de chiffres d’affaires de 4.9% par rapport a 2007, avec comme exception une stabilité en lingerie. Les chaines de grande diffusion, largement localisées en périphérie, ont par contre limite le recul de leur chiffre d’affaires a 1.9% grâce a la performance de leur rayon enfant (+2.3%) attirant une clientèle populaire et familiale pour laquelle le vêtement d’enfant s’inscrit dans la liste des achats nécessaires. Enfin, les spécialistes des catalogues réalisent les plus mauvais scores (-5.2%) malgré la formidable percée des ventes en lignes dans leur chiffre d’affaires. Ils sont de plus en plus concurrences par les ventes privées et discounters tels que les maroquinerie en ligne développant des offres via l’Internet. Les ventes de sac en ligne sont devenus de plus en plus courant notamment chez les marques Eastpak, Thierry Mugler, Chevignon ou encore Little Marcel.
Et chez nos voisins Européens ?
En tout état de cause, la France n’est pas le seul pays dont les citoyens souffrent d’un problème de pouvoir d’achat. En effet, les conditions de ce phénomène (inflation, crise immobilière, modération salariale) sont communes à de nombreux pays, à commencer par nos voisins européens. Que l’on parle de l’Espagne (-2.4% sur la période janvier-juillet), de l’Italie (-1.4% de janvier à juillet), de l’Allemagne (+0.4%) ou du Royaume-Uni (+1.8%), les performances sont en très net recul. Quant aux Etats Unis, dont la consommation de mode affichait un grand dynamisme, on observe une franche cassure à partir de septembre 2007 : alors qu’auparavant, les taux de croissance annuels avoisinaient les 6%, ils ne dépassent guère les 1% désormais.
Approvisionnement et sourcing : diversité et sécurité.
La dégradation de la conjoncture et l’atonie du marche de l’habillement en France que nous venons d’évoquer ne sont pas sans conséquences sur les approvisionnements de notre pays. Au niveau global, les importations françaises d’habillement n’ont progresse que de 1% sur les sept premiers mois de l’année. Il faut néanmoins relever que les marchandises en provenance de l’Union Européenne représente une moindre part de cet ensemble (-0.7%) alors que les vêtements et les sacs a main issus des pays du bassin méditerranéen (+5%), des Balkans occidentaux (+7%) et bien sur d’Asie (+5%) rencontrent un succès croissant. Les livraisons en provenance de Chine n’ont progresse « que » de 8% entre janvier et juillet 2008, et ce, malgré la levée des derniers quotas au 1er janvier. En tout état de cause, il semble que les distributeurs ont tendance, depuis l’appariation des premiers signes du ralentissement économique, a « panacher » leur sourcing entre le grand import asiatique et les zones d’approvisionnement de proximité pour coller au plus prés des évolutions du marche et limiter les stocks.
Export : le rôle indispensable des pays émergents
Du cote des exportations françaises, il semble que les débouches des entreprises françaises sont bien orientes : les livraisons sont en hausse de 2% sur la période janvier-juillet 2008. Nos partenaires européens ne font pas défaut (+1% d’importations par rapport a 2007), mais ce sont les plus dynamiques (+3%). Même s’ils pèsent moins que les économies avancées, ces pays clients constituent un relais de croissance vital pour les entreprises françaises. Les évolutions les plus favorables concernent la Russie (+10% par rapport a 2007) qui est désormais le septième pays importateur de vetement français, l’Arabie Saoudite (+16%) ou encore les Emirats Arabes Unis (+25%). Il faut également noter que certains pays européens, tels que la Grèce (+12%) ou la Pologne (+39%), sont de plus en plus adeptes de l’offre française.
Source : IFM
Publication : Sacastar.com
