La maroquinerie Coach Inc. lance son « luxe accessible » en France
En ce bel après midi new yorkais, Barbara Judd vient de craquer pour un nouveau sac à main dans la boutique Coach de la Cinquième Avenue. A l’épaule, elle porte un modèle de l’année dernière. « Je viens ici pour la qualité du cuir qui est exceptionnelle, mais pas franchement pour les vendeurs. Je trouve qu’ils font un peu le forcing ! » commente cette psychothérapeute de 55 ans « à qui on ne la fait pas », mais tout de même ravie de son achat. Une vaste gamme de produits, un savoir-faire reconnu dans le travail du cuir, un bon rapport qualité-prix, une image de « luxe accessible » et une politique commerciale agressive : voilà les ingrédients qui ont fait de Coach, une marque de maroquinerie fondée en 1941 à New York, l’une des plus belles « sucess-stories » du secteur aux Etats-Unis. Forte de ses 3.2 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2009, elle se lance aujourd’hui à la conquête de l’Europe. Pour démarrer, elle a choisi la France, et plus précisément le Printemps. L’enseigne, qui jouit d’un contrat de distribution exclusif avec la marque américaine, a inauguré début juin un corner store de 160m² dans son grand magasin du Boulevard Haussmann. Marbre de Carrare, miroirs, étagères laquées et parquet brillant : pour asseoir son image en Europe, Coach n’a pas lésiné. Via ce premier point de vente, la marque espère bien sûr impressionner les Français, mais également une clientèle internationale, qui représente 20% du chiffre d’affaires du Printemps Haussmann. Ce n’est qu’un début : d’ici 2015, quatorze autres « shop-in-shops » devraient ouvrir dans les Printemps de région. « La France est le leader de la mode. Si nous réussissons, nous créerons un effet de notoriété qui dopera la perception de la marque dans le reste de l’Europe », a expliqué Ian Bickley, le président international de Coach, aux analystes de Wall Street. La Grande Bretagne est le prochain pays sur la liste. Coach y a signé un accord de distribution exclusif avec l’enseigne Hackett. Suivront ensuite l’Espagne, le Portugal et l’Irlande, si tout se passe comme prévu. Pour faire la différence auprès des Européens, la marque compte jouer sur ses origines new-yorkaises (sachant qu’elles sont plus représentatives de l’Upper East Side, la portion chic de Manhattan, que des quartiers branchés de la ville). C’est en effet dans la Grosse Pomme qu’elle naît, il y a soixante dix ans, sous le nom initial de Manhattan Leather Bags. D’abord gérée par six maroquiniers associés, elle est reprise dans les années 50, par Miles et Lillian Cahn, un couple d’entrepreneurs dotés d’un sens aigu du marketing. C’est eux qui vont faire de la marque ce qu’elle est aujourd’hui. Constatant que le marché, à l’époque, n’offre pas d’intermédiaire entre la maroquinerie de luxe et les produits bas de gamme, ils décident de mettre à la portée des Américaines des sacs à main leur permettant d’être élégantes sans se ruiner. Dorures, monogramme en forme de « C », cuir italien, univers équestre : les produits signés Coach reprennent tous les codes du monde du luxe…sauf les prix Le succès est immédiat. D’année en année, ce concept du « luxe accessible » inventé par les Cahn a prouvé son efficacité, et notamment l’an dernier après l’écroulement des marchés financiers. A l’inverse des grandes marques du luxe, Coach a baissé ses prix, pour attirer à lui les consommateurs tout à coup contraints aux économies, et n’a ainsi que peu souffert de la récession. Entre-temps, les Cahn ont vendu leur pépite pour 30 millions de dollars au megagroupe Sara Lee en 1986. Il comptait 6 points de vente à l’époque, il en possède aujourd’hui près de 500 répartis entre l’Amérique du Nord et l’Asie. Outre des sacs à main, la société produit en direct ou sous licence de la petite maroquinerie pour hommes et femmes, des chaussures, des bijoux, du prêt-à-porter, des lunettes de soleil, du parfum, des montres et des bagages. Elle sort en moyenne 3 à 4 collections par trimestre, comprenant chacune 4 à 7 lignes différentes. L’année dernière, la société a racheté la franchise chinoise de Coach au groupe Imagine X. Une opération rondement menée par son PDG Lew Frankfort, qui veille scrupuleusement aux destinées du groupe depuis 1979. Autre pilier de l’entreprise : son directeur de la création, l’Américain Reed Krakoff. Il nourrit ce qu’il appelle « la machine » depuis 14 ans. Lorsqu’il s’agit de se représenter la femme moderne d’aujourd’hui, il s’inspire avant tout, selon un article de New York Times, de sa femme Delphine, une Française qui lui a donné trois enfants. « Je ne filtre pas ce qui me vient du cœur » dit-il. Un atout supplémentaire pour conquérir Paris.
Texte : Claire Derville
Publication : Sacastar.com : la maroquinerie en ligne
