Le marché de la bijouterie fantaisie en France
La bijouterie fantaisie est un excellent segment de résistance face à la crise. Mieux, les arbitrages budgétaires des ménages lui sont favorables. La consommatrice voit en elle un hédonisme abordable et socialement acceptable, puisqu’elle représente un petit poste de dépenses : en moyenne 50 euros par an. Ce budget a progressé de plus de 83% en euros courants et près de 40% en euros constants depuis le début des années 1980. Rapporté à un prix moyen de 21.7 euros par unité, ce budget équivaut à une moyenne de 2.4 pièces achetées par an. Les marges d’ajustement sont donc faibles et l’intérêt de réduire un tel budget limité. Elle cadre en outre parfaitement avec les dépenses à caractère impulsif et débridé que la cliente se permet dans un sursaut positiviste : se faire plaisir malgré la crise. Par ailleurs, la fusion des genres profite au secteur. Les phénomènes de trading-up (arrivée des consommateurs « modestes » dans les boutiques de luxe), de trading-down (emprunt des codes marketing du luxe par les marques de grande consommation) et de prestige (rapprochement des deux « mondes ») se sont matérialisés dans la capacité de la consommatrice à mixer les styles, les marques et les niveaux de gamme. Associée au refus croissant des clientes de payer uniquement pour des valeurs symboliques (plaisir personnel, satisfaction sociale…) et à l’intérêt grandissant porté au rapport qualité-prix, cette capacité à fusionner les genres représente une réelle opportunité pour les acteurs de la bijouterie fantaisie haut de gamme. Ces dernières sont en effet de plus en plus fréquemment considérées comme une alternative aux marques de luxe, lesquelles sont de moins en moins nombreuses à tenir leurs promesses de qualité, de valorisation…
De fait, Precepta table sur une hausse de 1% du marché de la bijouterie fantaisie en valeur en 2009, puis de 4.5% en 2010. Deux hausses qui ont chacune une explication : les effets positifs de la baisse des prix – dans un contexte de repli du cout des matières premières en 2009 et la reprise progressive de la croissance du pouvoir d’achat en 2010. Les ventes de bijoux fantaisie (bijoux fantaisie stricto sensu et bijoux en argent) s’établiront in fine à 1.1 milliard d’euros en 2010.
Saisir les opportunités offertes par la crise
Compte tenu des attentes des clientes, l’investissement dans la création, la capitalisation sur la qualité et la garantie de la traçabilité des produits représentent des facteurs clés de succès indéniables. Sur un marché aussi atomisé et foisonnant que celui-ci, la disparition de nombreux opérateurs est inéluctable en cette période de turbulences économiques. Aux acteurs qui bénéficient de positionnements réellement différenciant de s’appuyer sur leurs avantages concurrentiels pour profiter des opportunités offertes par la crise. Certes, le caractère artisanal du secteur et sa sous-capitalisation représentent un frein au développement des entreprises. Mais les plus créatives et les plus audacieuses ont toutes les chances de s’attirer les faveurs des investisseurs financiers en décidant de jouer un rôle structurant qui peut notamment passer par une stratégie multicanale, dont fait partie le e-commerce. Sa vitalité n’a jamais été aussi insolente en pareil moment. Or, plus de la moitié des marques de bijoux fantaisieDavidt’s n’ont pas encore ouvert d’e-boutique, il faut pourtant savoir que le nombre de cyberacheteurs augmente deux fois plus vite que la population d’internautes. Les ventes en ligne représentent une part croissante du commerce de détail. En outre, le Web peut jouer un rôle central en matière :
-De fidélisation de la clientèle, notamment en facilitant le réachat (accessibilité 24h/24, 7J/7). Un enjeu d’autant plus important que la consommatrice de bijoux fantaisie est très volatile et qu’il existe un réel potentiel de fidélisation compte tenu de l’état actuel des programmes de fidélité, pour ainsi dire quasi inexistants des spécialistes de la bijouterie fantaisie ;
-De conquête de la clientèle masculine. La demande de bijoux pour homme est réelle. En faisant l’hypothèse que la bijouterie fantaisie touche une cible restreinte (jeune et plutôt urbaine, autrement dit un tiers des hommes âgés de 15 à 40 ans) et que chaque personne de cet échantillon de population dépense en moyenne 50 € par an pour le produit, soit autant qu’une femme, le marché peut être évalué à 150 millions d’euros soit 12% du marché global. Ce chiffre correspond à une fourchette haute dans la mesure où le multi-achat ou la multi-possession est en général moins fréquent chez l’homme, qui porte le même bijou en permanence que chez les femmes qui en changeant au gré de leur tenue. Certaines marques ont bien saisi l’enjeu et ce, quel que soit leur positionnement prix (Reminiscence, Moa…). En outre, quelques concepts mixtes, proposant une offre équilibrée entre l’homme et la femme, ont récemment fait leur apparition sur le marché français : Thomas Sabo, Fossil. Néanmoins, pour les marques qui se diversifient sur ce segment de marché, la problématique reste le circuit de distribution : les collections masculines doivent-elles être vendues dans les mêmes points de vente que les lignes de bijoux pour femmes au risque de décourager une clientèle masculine ne désirant pas acheter ses accessoires dans un concept initialement conçu pour la femme ? Un canal de distribution doit-il leur être entièrement consacré ? La réponse semble aller de soi et Internet représente à ce titre une solution idéale comme le montre l’exemple de Pilgrim. La marque danoise a crée une boutique en ligne réservée aux collections masculines tout en proposant quelques références en magasins, qui eux s’adressent à la femme prescriptrice.
Le marché en chiffres
Le marché de la bijouterie fantaisie (argent compris) a progressé de 4.1% en valeur en 2008. Cette évolution est le résultat d’une hausse équitablement répartie entre les volumes (+2.1%) et les prix (+1.9%). La croissance a néanmoins décéléré, et ce sur les deux segments de marché : fantaisie stricto sensu et argent. Cette dernière famille de produits est toutefois restée plus dynamique que la première, ce qui est d’ailleurs le cas depuis plusieurs années. Les ventes de bijoux ont progressé de 88% en valeur entre 2001 et 2008, contre seulement 40% pour la fantaisie stricto sensu.
Prévisions 2010 :
Vente en valeur : 1.1 milliard d’euros
Ventes en volume : 51.8 millions d’unités
(Prévisions Precepta d’après historique Comité FranceEclat)
Etendre le périmètre de la marque-enseigne
La diversification présente le double avantage d’accélérer le processus de rentabilisation du parc de magasins (Precepta estime à 3700 le nombre de bijouterie fantaisie en France) et l’amortissement des investissements en communication. Selon Precepta, les voies de diversification à explorer demeurent la beauté, notamment le parfum, et la décoration. Les marques d’arts de la table haut de gamme (Christofle, Bernardaud, Baccarat…) ont valorisé leur savoir-faire sur le marché de la bijouterie. Mais l’inverse non. Par ailleurs, la diversification d’une marque-enseigne ne doit pas uniquement passer par l’extension du périmètre d’activité de la marque Sacastar; elle peut également être mise en place via la création de concept store. Certaines marques ont déjà fait un pas dans ce sens : Scooter, Monet & Co et Gas Bijoux ( Gas by Marie). Principaux avantages d’une telle stratégie : le processus de diversification est beaucoup plus rapide ; de même que son retour en arrière s’il s’avère que l’enrichissement de l’offre représente une quelconque menace pour l’identité de la marque. Car dans tous les cas, qu’elle soit mono ou multimarque, la stratégie de diversification doit répondre à un impératif ; respecter l’ADN de la marque-enseigne et être en mesure de faire percevoir à la consommatrice une certaine cohérence avec ses valeurs.
Satisfaire la dimension responsable du consommateur-citoyen
Aspect le plus récent de l’évolution du comportement du consommateur, la dimension responsable sera certainement celle sur laquelle la crise aura le plus d’impact, mais également celle sur laquelle se cristalliseront les mutations du consommateur une fois les turbulences économiques passées. Les marques vont devoir s’interroger sur la façon crédible, à l’émergence d’une conscience environnementale et solidaire. La traçabilité déjà présente dans l’alimentaire, pourrait prendre de l’importance sur le marché de la bijouterie fantaisie dans le but de satisfaire :
-une exigence de sécurité. Le consommateur s’enquiert de plus en plus de l’innocuité des produits et de leurs éventuels effets sur la santé (concernant les bijoux fantaisie : absence de nickel, métal nocif pour la peau) ;
-une exigence sociale. Le consommateur s’inquiète de plus en plus des conditions dans lesquelles sont fabriqués les objets (ce qui fait notamment référence au commerce équitable). Il est également sensible aux actions sociales et solidaires (partenariats avec des associations…). Cette exigence sociale s’accompagne parfois d’un regain de patriotisme économique, les acheteurs se montrant de plus en plus regardants quant à l’origine des produits. Le made in France peut à ce titre représenter un avantage concurrentiel certain, notamment vis-à-vis des consommateurs étrangers très friands de la french touch. A ce jour, très peu de marques de bijouterie fantaisie communiquent sur un (éventuel) engagement environnemental (Nature Bijoux) ou social (Swarovski). Les acteurs dont le concept repose totalement sur un engagement responsable (comme le site de commerce équitable www.le-monde-est-un-bijou.com) sont encore plus rares. Cette dimension responsable du consommateur peut pourtant devenir d’autant plus importante dans le secteur de l’équipement de la personne, et a fortiori dans celui des accessoires de mode et de la bijouterie fantaisie que l’acte d’achat y est, plus que partout ailleurs, individualiste. Les distributeurs doivent trouver un équilibre entre, d’une part, l’hédonisme égocentrique qui continuera à caractériser les comportements d’achats dans ce secteur, et d’autre part, le besoin de lien social et d’éthique de plus en plus présente dans les attentes du citoyen-consommateur.
Source : Precepta groupe Xerfi
Publication : Sacastar.com la maroquinerie sur internet
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