Le marché de la maroquinerie en France
La maroquinerie: des circuits de distribution sous exploités
C’est ce qui ressort d’une étude conséquente menée par Précepte, groupe Xerfi, sous le titre : »Stratégie des marques dans la maroquinerie. Positionnements et différenciation sur le marché du haut de gamme et du luxe ». En exclusivité, nous en publions la synthèse. L’étude comprenant un large volet sur les groupes de luxe, nous avons pris le pari de vous présenter l’analyse concernant les marques moyen haut de gamme, dont les prix des produits oscillent entre 100 et 800 euros.
L’industrie française de la maroquinerie en chiffres
La production d’articles de sac maroquinerie a recule en 2009, pour la seconde année consécutive. L’ampleur du repli a néanmoins été limitée par rapport a l’année précédente : 0,6% contre -4,7% en 2008. Cette diminution est la conséquence du développement de la sous-traitance et de la délocalisation dans les pays à faibles couts de main-d’œuvre. Elle s’explique également par l’intensification de la concurrence des producteurs étrangères notamment asiatiques, sur des segments de marche (maroquinerie en toile ou synthétique) qui répondent a des logiques de production industrielle (par opposition au savoir faire artisanal français dans le domaine du sac et du cuir). L’analyse des données infra-annuelles révèle que la production s’est redressée au troisième trimestre 2008 et que son rythme de croissance n’a cesse de s’amplifier depuis. Elle a ainsi progresse de prés de 7% au premier trimestre 2008). Il est à préciser que ces données englobent l’ensemble du secteur, dont les grands acteurs du luxe, qui alimentent en grande partie ces chiffres.
Un renchérissement des couts d’approvisionnement
Les fabricants d’articles de maroquinerie ont été confrontes a une nouvelle hausse de leurs couts d’approvisionnement en matières premières en 2008 : les prix du cuir pour la maroquinerie ont progresse de 3.7%. Cette augmentation est d’autant plus pénalisante que le poids du poste « achats de matières premières » est élevé (prés d’un tiers du chiffres d’affaires). La hausse des couts n’a toutefois pas été intégralement répercutée sur les prix à la production. Confrontes a l’intensification de la concurrence étrangère sur certains segments de marche, les industriels français modèrent leurs revalorisations tarifaires afin de maintenir leur compétitivité prix. La profession parvient néanmoins à limiter l’impact de la variation des couts d’approvisionnement (notamment via des mouvements anticipes de stockage et déstockage de matières premières) et a conserver des niveaux élevés de marge. Selon les dernières données disponibles du SESSI, la marge brute des fabricants d’articles de maroquinerie s’est établie à 66.6% des chiffres d’affaires en 2007 (2,7% points par rapport a 2008).
Un secteur porte par le dynamisme de ses chiffres d’affaires.
Si la production des industriels français baisse en raison des politiques de délocalisation, le chiffres d’affaires de la profession est en revanche toujours oriente a la hausse. Mieux, son rythme de croissance ne cesse de s’accélérer (en moyenne annuelle) depuis 2006. L’activité a ainsi progresse de prés de 10% en valeur en 2009, portée a la fois par la consommation intérieure des ménages français et des touristes étrangers sur le territoire national et la demande extérieure.
Les exportations représentent environ 40% du chiffre d’affaires des fabricants d’articles de maroquinerie. Par ailleurs, son industrie demeure très concentrée sur l’accessoire de mode. De fait, l’activité des fabricants d’articles de maroquinerie est largement dominée par la production de sacs à main. Ces derniers ont représenté les deux tiers des facturations de la branche 2007 (soit 869 millions d’euros), 7,8 millions de sacs ont ainsi été livres aux circuits de distribution dans le courant de l’année.
Le point de consommation
D’après les données de l’INSEE, la consommation d’articles de voyage et de maroquinerie s’est élevée a 2.4milliards d’euros en 2008, dont 1,3 milliard pour la composante haut de gamme luxe. Le marche a progresse pour la quatrième année consécutive. Son taux de croissance s’est même accélère, a plus de 9%. La demande des consommateurs français en articles de maroquinerie et articles de voyage a été soutenue par l’accélération de la croissance de leur pouvoir d’achat en 2009 (3% contre 2.4% en 2008). Les Français sont, en outre, de plus en plus friands d’accessoires de mode, une tendance de consommation qui a des répercussions positives sur plusieurs postes de dépenses et notamment les lunettes, la maroquinerie, l’horlogerie et la bijouterie fantaisie, mais qui se traduit en revanche de façon négative sur les achats en articles de prêt a porter.
Une distribution qui performe
L’année 2009 s’est clôturée sur une hausse du chiffre d’affaires des spécialistes du commerce de détail en articles de maroquinerie. Certes le rythme de croissance de l’activité a légèrement décéléré par rapport a 2008, mais la progression est demeurée a un niveau élevé : 8,7% en valeur. Cette croissance est le résultat d’une hausse de 7,5% des volumes et de 1,1% des prix. Si elle a profite du dynamisme de la demande, la profession a également été confrontée a une intensification de la concurrence de certains circuits de distribution non spécialisés dans la maroquinerie notamment des grands magasins, ainsi que des distributeurs de prêt a porter féminin qui tendent a élargir leurs gammes d’accessoires de mode.
Une activité très dépendante des fêtes de fin d’années.
L’activité des distributeurs de maroquinerie marque une forte dépendance des fêtes de fin d’année. L’analyse de l’indice de chiffre d’affaires au mois de décembre. Cette saisonnalité et la dépendance des ventes vis-à-vis des fêtes de Noel tendent néanmoins à s’estomper d’année en année, au profit notamment des périodes estivales, et plus particulièrement du mois de juillet (hausses du poids des dépenses effectuées lors des soldes sur les collections printemps-été et des achats d’articles de voyage pour les congés d’été).
Un secteur domine à 80% par les spécialistes
La distribution d’articles de maroquinerie reste largement dominée par les spécialistes de l’équipement de la personne :
l Les spécialistes de la maroquinerie ont représenté 58% du marché de 2007. Cette part est en très légère diminution. Occupant l’ensemble des segments de marche, ces operateurs (marques enseignes et distributeurs multimarques) sont plus particulièrement confrontes a l’intensification de la concurrence de certains circuits de distribution de l’équipement de la personne (prêt a porter et enseignes spécialisées dans l’accessoires de mode notamment) sur le marche de l’entrée de gamme ;
l Les distributeurs de prêt a porter représentent a peine 3% des ventes d’articles de maroquinerie. Ils figurent néanmoins en haut du classement en termes de dynamisme. Les politiques de diversification de l’offre des enseignes de mode vers l’accessoire profitent, entre autres, au rayon sacs à mains. Leur ventes d’articles de maroquinerie ont progresses de près de 27% (en valeur) entre 2006 et 2009 ;
l Les distributeurs de chaussures sont entres dans la même logique, mais le processus de diversification est plus lent, et surtout, très variable d’une enseigne a l’autre (alors que le phénomène touche la plupart des enseignes de prêt a porter) Parmi les circuits non spécialisés dans l’équipement de la personne, les grands magasins se distinguent ;
l Ceux-ci assurent plus de 20% des ventes d’articles de maroquinerie. Leur part de marche diminue légèrement compte tenu des offensives des chaines de PAP. Les positions des grands magasins s’affirment néanmoins sur le marche du très haut de gamme et du luxe, ou très peu de commerçants indépendants sont présents compte tenu des politiques très sélectives des marques et créateurs en matières de distribution ;
l Les grandes surfaces alimentaires et les veadistes sont en perte de vitesse en dépit des efforts des enseignes et cataloguistes pour développer leur offre d’accessoires. Ces deux circuits ont représenté à peine plus de 6% des ventes de 2008. A noter toutefois qu’au sein de la vente à distance, le e commerce d’articles de sac à main et maroquinerie est en plein développement, notamment sur le marché du haut de gamme et du luxe.
Faible recours à la franchise
Selon les estimations Precepta, le secteur du commerce de détail de maroquinerie et d’articles de voyage regroupait près de 2700 points de vente en 2009 – un nombre qui évolue peu depuis plusieurs années – contre 12000 pour la chaussure, et 54000 pour l’habillement. Il est largement domine par les distributeurs indépendants (non rattaches a une enseigne commune). Precepta a recense 9 enseignes de maroquinerie comptant plus de 10 points de vente en France (hors corner et shop-in-shop dans des magasins multimarques). Ces réseaux représentent un total de 300 boutiques, soit seulement 11% du parc. Le succursalisme est largement dominant : son poids peut être estime à plus de 90% du nombre d’établissements. Il concerne quasiment toutes les enseignes. La plupart des réseaux ayant choisi un mode de développement secondaire comptent au moins quelques points de vente intègres. La commission affiliation et la franchise concernent une centaine de magasins parmi les enseignes recensées par Precepta.
Les marques de maroquinerie reconnues du secteurs
On note que dans les marques de sac à main qui sont reconnues pour cette année 2009, les grandes tendances n’ont fait qu’accroitre les grandes marques présentes sur le marché à savoir les marques de sac à main tels que les sacs Lancaster, les sacs Gérard Darel, les sacs Lancel, les sacs Mac Douglas, les sacs Thierry Mugler, les sacs Le Tanneur ou encore les sacs Ted Lapidus. Mais aussi les sacs à dos Eastpak, les bagages Delsey ou les valises Samsonite.
En dépit d’un ralentissement en 2009…
La dégradation de la conjoncture a déjà impacte de façon négative la consommation des ménages en articles de mode en 2008. Les ventes d’habillement féminin se sont repliées de plus de 3% au cours du premier semestre (par rapport à la même période en 2008). Cette contre-performance s’est d’ailleurs traduite par une nette décélération de l’activité des distributeurs spécialisés en prêt a porter : la croissance de leurs chiffres d’affaires est passée de 7% (en valeur) en 2008, a 2,7% au premier semestre 2009.
Le bilan est globalement meilleur pour le commerce de détail d’accessoires de mode (bijouterie, horlogerie, maroquinerie…) a l’exception de la distribution de chaussures qui a subi un repli d’activité. La plus forte hausse a été enregistrée par les distributeurs de maroquinerie (4,8%) qui ont su tirer profit des nouveaux arbitrages de consommation des Français et d’un bilan touristique favorable. Certes la croissance a nettement ralenti par rapport a 2008 (7%) mais est néanmoins restée à un niveau élevé. Il faut par ailleurs s’attendre a une accélération de l’activité en fin d’année (Noel), Precepta table ainsi sur une hausse annuelle de 5% de la consommation d’articles de maroquinerie pour 2009.
A la lecture de tous ces chiffres, les analystes soulignent leur étonnement face à la prudence des marques en termes d’ouvertures de boutiques. Le parc de magasins, qui stagne à 2700 points de vente, est selon eux un premier paradoxe. Par ailleurs, Precepta pointe du doigt deux phénomènes, le peu de diversification des marques. Près de la moitié de celles recensées n’est pas diversifiée et quand elles le sont, cela se limite a quelques segments de marché comme les bijoux et les lunettes de soleil. Or, cette question de la diversification nécessite qu’elle soit a un moment posée, des lors qu’est envisagée la constitution d’un réseau. Deuxième phénomène : la sous-utilisations du e-commerce dans la stratégie des marques, alors qu’internet réserves de réelles opportunités de croissance, a condition toutefois, note l’enquête, de maitriser quelques élément clés comme la politique de référencement, la segmentation de l’offre en fonction des cibles clients et la disposition d’un logistique adaptée et efficace.
Source : Precepta, groupe Xerfi
Etude réalisée sous la direction de Delphine David et Laurent Falbis.
Publication: Sacastar.Com: la maroquinerie sur internet
